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如何看待神州事件营销

时间: 2015-06-27 来源:白崎 作者:baiqinote 点击:0

 今日如同不写点神州租车有关的文章都说不过去,我就懒得说这叫“事情推广”了。

  撕逼这件小事,可能是初级阶段的商场运营最喜欢用的招数了。因为操作满足简略,吵架嘛谁不会,博眼球,隔空喊话,做几张海报发条微博再来几篇公关稿。

  咱们提到商场传达,传与播是两部分,许多low level的撕逼成果往往是“传”得很广,但并不能在用户心中“播”下啥种子。所以从ROI的视点,撕逼的含义是啥呢?

  回到神州专车这个事情上,我不觉得今日这个成果是神州的商场运营不曾意料到过的,但要看接下来神州怎样收场,假如到此结束,的确没啥含义。假如接下来能在用户心中播下啥种子,那倒也还算不错。

  商场人有个弱点:不管是好是坏,最少它火了,这即是行了。这是KPI导向的成果,不少公司给商场运营人员定的KPI是百度指数,这是一个只考究曝光量不看用户实践感知情绪的单调数字。

  事儿火了,但用户啥都没记住。广告界有一句很经典的话,“我知道我的广告费有一半被糟蹋了,但不知道是糟蹋在哪儿了。”

  就像年头那场不可思议的鬼畜视频《Duang~》,这个流行语是火了,可是推手这么辛苦得铺资本,最后没落着啥好,这不是典型的自嗨么?

  我都要笑死了,用户你咋不笑呢?

  我都要被自个感动死了,用户你咋不感动呢?

  我都觉得自个牛逼到家了,用户你就不觉得我很牛逼吗?

  回到神州租车这个案例上,撕逼这件小事儿,明显不是一切人都能玩得开。从运营人的视角来看,间隔一场最高效的撕逼事情,神州究竟差在哪儿了?

  1.打错对手

  比“你的用户是谁”这个疑问更要害的是“你的敌人是谁”?

  A.你要打的对手,是不是最需求注意的那家

  同业竞争时,最需求找准竞争对手。我不觉得Uber是神州最适合的进犯目标。从商场比例视点,国内用车商场上,明显滴滴从租借车商场搬运过来的用户比例更大。

  为啥要打Uber,大概是神州觉得Uber是从国外来的,在政策上面临许多的阻遏,大概是个软柿子,谁都想去捏一捏。

  B.你要打的对手,究竟打不打得动?

  咱们都知道撕逼的时分要“以小广博”,选职业榜首去打最有用,本来这只是表象,更重要的是:你打不打得动这个对手。

  不管是学商场传达技巧,还是学运营方法论,都不要只看外表,照着姿态学肯定会出疑问。

  360建议“3Q大战”的时分,是腾讯历史上口碑最差的阶段,《计算机国际》刊登题为“狗日的腾讯”的封面图,抄袭门深受用户诉苦,所以3Q大战一出,大多数用户是挑选和360站在一同的。其时我的朋友们纷纷在社交媒体上发布自个的MSN账号,表明要卸载QQ支撑360。这是360当年勇于建议3Q大战的缘由,放到如今再打?舆论导向肯定不相同。

  而如今的Uber,正处在一个鼎盛时期,许多用户是以引荐Uber为荣的,尤其是互联网从业者和自媒体人士,觉得Uber很巨大上,神州在诽谤Uber的一起本来也是在打这些引荐人的脸,谁情愿被人说“你昨儿引荐给我的是黑车”,态度现已摆在这儿了。

  而神州是个啥鬼,谁听过?用户只会说一句:结语!卸载!然后发现自个历来没安装过。在滴滴快的现已充沛占有用车商场的今日,神州也没啥新机会进入用户手机中了。

  2.打错点

  安全究竟是不是痛点?

  Uber究竟是不是黑车?神州你怎样说不重要,要害是用户怎样看。用户假如说不是黑车,那你即是诬陷好人的小人。用户说是黑车,那才是黑车,神州说了不算,不能抢了用户的话。

  撕逼的核心在于“你想表达的点,能否和用户的了解是不是共同”。另加一句:用户是历来不会觉得自个错了。

  作为撕逼,打的点一定是对方的的确确存在疑问,就像做商品相同,要打用户有所感知的痛点,不然就会遭到用户恶感。从专车是不是安全这个点,本来对大多数坐专车的人群来说,安全并不是痛点,安全疑问是ZF阻遏专车合法化的说辞,人民群众不认可,对于专车来说真实的用户痛点是报价和服务,但这又是Uber的优势。

  杀敌八百与自损一千

  看完神州的系列海报后,我猜想神州专车是想表达:“专车里面只要我是最安全的!”但仔细一揣摩,它本来是在着重:“专车都不安全,打倒专车!”

  从这个视点来讲,神州打的本来不是Uber,而是全部用车服务职业,把一切竞争对手都拖下水。黑车是ZF与全部用车服务职业PK时最大的说辞,神州是想表达自个的专车更安全,可是事实上单靠贬低竞争对手(何况是备受好评的Uber)并不能获得用户的信赖,真是蠢萌蠢萌哒。

  所以,神州一不小心就站在人民群众的对立面去了。你说这事儿还能成吗?

  3.争议究竟是好是坏?

  从运营的视点看争议是好是坏,和做商场的视点本来是不相同的。

  商场人才看品牌曝光,咱们运营人只看ROI,也即是这场事情到最后沉淀下来,给商品带来了啥。

  对于商场传达我一向有这样一个观点:

  一切的推广行动都是为了终究推进出售,不然即是资本的糟蹋。

  这儿讲的出售推进包含两个层面:一是直接出售推进,即推广行动的作用马上反应在出售额增加上。以可口可乐昵称瓶为例,这也是很多品牌方做推广campaign的意图。二是直接出售推进,即构成品牌偏好,是一种优先挑选权,在未来的某一刻转化为采购/使用/情感支撑。以互联网职业为例,做商品的推广传达,即是期望用户能扔掉竞品,转向用咱们的商品,然后带来事务赢利点的增加。

  业界这种比如本来不少,“臭名远扬”的WiFi万能钥匙,一点点不影响它刷地铁广告、上苹果APP Store下载排行榜首位。“矫情”的安妮宝物用一篇《对不住,我只过1%的生活》让咱们在朋友圈重复争辩,她的快看漫画APP用户数当即打破30万。

  所以,从一个运营人的视点看,WiFi万能钥匙和安妮宝物本来是成功的。至于神州专车?是骡子是马,过几天就见分晓了。

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